NOME




探索新生活

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EXPLORE A NEW LIFE

對標宜家,坪效超無印良品,NOME憑什麼?




近日,NOME創始人陳浩身著深藍色襯衫、牛仔褲,白色的帆布鞋,站在廣州小蠻腰塔下講述著NOME的商業模式,這一清晰乾淨的形像似乎與NOME定位以及在消費者眼中的印象保持了一致。

儘管這是NOME第一次公開活動,但這家家居生活零售品牌已經在廣州、深圳等地低調地開出50多家門店,當南方市場深耕後,NOME又計劃開疆拓土,進軍北京市場。

而最令創業者們所艷羨的是NOME在開出第一家門店時,就獲得“風投女王”今日資本徐新的青睞,投資2.25億元,當時估值15億元。

在本次發布會上,徐新作為投資人為此站台並發表了演講。徐新用“在門店內拿什麼都愛不釋手,感覺就是美好生活”來回憶她第一次逛NOME的體驗,更是評價創始人陳浩是零售行業的資深玩家,對市場嗅覺敏銳,有獨特的商業見解和洞察。

徐新的此番評價並非溢美,85後的陳浩是徐新投過的年齡最小的創業者,在創立NOME之前,陳浩曾成功地創辦男裝品牌KM,並且在兩年時間內全國開店500多家,年營收超過30億。

如今,他再次帶著家居生活零售“新物種”NOME捲土重來。

陳浩將NOME的模式概括為瑞典設計加中國供應鏈,以及生活方式品牌的集合,希望通過高性價比的品牌定位來聚焦18-30歲之間的年輕消費人群,以此來應對國際家居生活零售業的競爭。

消費升級帶動下的市場需求進一步被優化,消費者購買力和購買標準也得到了提升,如何搶占家居場景,陳浩希望NOME找到一個有力的切口。

切入萬億家居生活零售業市場

在中國消費者的印像中,家居生活零售業很長一段時間的形態處於傳統市場路邊雜貨店和超市的形式。直到1998年宜家進入中國市場,在中國消費者之間成為了一種生活方式的傳播者,緊接著,無印良品的出現徹底顛覆了中國消費者對於家居的審美標準。

可以說,宜家和無印良品在中國家居零售業中起到了變革者的作用,同時掀起了中國家居零售業的浪潮。

隨之,2013年誕生的“十元店”模式名創優品,四年時間全球開了2600多家店,2017年營收突破18億美元。以從工廠直接選品貼牌,去掉中間環節,直接2C銷售模式的網易嚴選,也在僅上線半年時間內用戶數超過3000萬,據網易2017年財報顯示,網易嚴選的GMV超過了無印良品在中國市場2016年全年的營收額。

另外,去年4月小米上線“有品”精品電商平台,以及淘寶在5月也推出“淘寶心選”,互聯網巨頭紛紛將目光聚焦在生活百貨上。

家居生活零售的賽道上充斥著各類玩家,從去年,陳浩帶著家居行業的“新物種”NOME也加入了進來。

對於NOME的誕生,在陳浩看來,正是由於國內家居行業佔比非常低,自主品牌還不及行業的1%。但人們的需求已經從必需品跨到對可以滿足美好生活的期待和嚮往中。消費升級就是消費者從購買必需品過渡到開始注重生活品質。

陳浩此番話在零售前沿社(ID:lingshouqianyanshe)總結來看,目前中國家居零售業的發展正處於無印良品在日本崛起的形勢下,當GDP快速增長,消費者不再盲目追求品牌和家電等“大件”,消費者的需求也逐漸從服裝轉向佈置“個性化、實用性”的家庭生活百貨,這同時也正是中國家居零售業發生變革的原因。

NOME品牌的名字就帶來了天然的意味。NOME由“NO”&“ME”兩個單詞組合而成,其中NO表示不隨主流,ME表示自我,傳遞“告別過去,探索另一種新生活方式”,陳浩這樣解釋NOME的價值主張。

消費者從追求品種繁多的物質豐裕感到追求品質消費的轉變,品質消費的缺口越來越大,這就給了家居生活零售們玩家更大的機會。

然而,縱使在消費升級的大環境下,國內家居生活零售業之所以能夠快速得以發展的重要前提是中國製造業和供應鏈的積累結果。

如宜家、無印良品和HAY等以產品為導向的品牌相似,NOME的品牌主打產品渠道一體化,即去掉中間環節,產品只在自己的渠道銷售,整個產品集群和門店環境保持一體化的風格。另外,渠道品牌涉及的品類多樣,導致供應鏈整合規模也更大。定位低價的同時,通過創意設計打造爆款,提升周轉率。

如今經歷了一年的發展,NOME旗下有NOME生活和NOME家居超級生活店兩個品牌,NOME在廣州、深圳開設50 家門店,店鋪月營收在150萬元到350 萬元之間。

探店NOME

位於北京北四環東路108號小營伊洋藤華堂商場的NOME門店僅開業第三天,其選擇的地理位置並非都是人流量密集的迎街店面,反而“藏身”於北上廣深城市的大型購物中心內。

從遠處看NOME的店內外設計主色調與LOGO的藍綠色一致,進入店內,很容易給人一種覺得自己彷彿深處縮小版的宜家,亦或是多品類的HAY的錯覺中。

在這家100平米的店面裡,囊括了女裝、男裝、服飾配件、數碼零件、休閒食品、彩妝護理等九個品類,而零售前沿社觀察發現,服裝類占比達到25%,甚至還設有試衣間,其次為家居用品。

據悉,NOME的產品SKU達到3000多個,而北京這家店鋪在NOME開店的面積並不算大,零售前沿社探店發現,對於這種百平米的小店,NOME已經幫助消費者減少花費在選購物品上的大量時間,所以每個品類的SKU僅有1-2個。

“雖然在北京市場這是第一家,但在廣州深圳地區已經深耕很久,”一位NOME的店員向零售前沿社表示,“開業三天但很多貨都已賣斷”。

儘管是工作日,記者在走訪NOME當天,店內的客流量依舊不小,店內收銀排隊的情況也陸續存在,與品牌定位的年齡層一致,在店內顧客的年齡基本在30歲以下,女性為主。

“還沒有用過產品,但店面給人的體驗很舒服,品類多樣,可以從中選擇到自己想要的物品,而且性價比夠高。”一位正在逛店的顧客告訴零售前沿社。

正如徐新看過門店後,決定投資NOME一樣,在NOME的店內不僅可以感受到生活的美好,同時憑藉中國供應鍊和國外設計的優勢,讓NOME實現了低價高質的產品,這正是新零售模式。

為了能夠讓品牌的調性更好地與國際接軌,陳浩介紹,NOME不僅選擇了從北歐、瑞典拿設計,經由中國製造產品後出售,甚至是第一個把設計中心落戶在斯德哥爾摩的中國企業。

在NOME首次亮相中國的發布會上,陳浩講述整個品牌為何最終選擇北歐的設計,他回憶曾經看過全球的設計風格,但北歐對於生活方式的理解最為深刻,而這個風格本身也是全球化,就這樣最終NOME被打造出北歐風。

談及如何看待與宜家風格相似時,陳浩表示,宜家僅僅是北歐瑞典的一小部分,同時宜家的成功也正是佐證了北歐風格的市場。

用戶自迭代的NOME商業模式

徐新眼中的這位年輕創業者對於如何做好NOME品牌,也有著自己的見解。

陳浩認為,做好零售的根本出發點就兩個:提高銷售量、提高用戶體驗,因此一切業務都會圍繞這兩個目的展開。所以,NOME 採用試錯和迭代的方式,以用戶為出發,倒推產品結構,再重組和優化整個業務流程。

在NOME品牌成立初期,陳浩就堅持選擇採用部分產品讓全球設計師投稿過來,拿著設計稿在中國找工廠,將產品的款式、功能、成本、實用性做到最完美。甚至如果發現一件產品有做工問題,便會全部下架並換新。

同時,NOME為了對消費者的需求進行探測,通過門店熱力圖、店內銷售人員反饋對用戶需求進行調研,再用大數據轉譯,從而進行產品開發、設計和改善,以此來滿足消費者的需求。而NOME真正將用戶需求形成閉環的環節還得益於線下會員的積累,以及微信社群的團隊運營。

通過門店熱力圖和商品售賣情況進行大數據分析,數據的推動不僅影響選址,還會直接影響到選品和店面陳列。從門店佈局和商品陳列看,每家店鋪也有不少差異,零售前沿社在走訪北京門店時,選址在核心社區商圈。

據資料顯示,目前NOME的會員數達到30萬,單個門店平均每天有1600 客流,每天能生成300 個新會員,轉化率達到20%。

正是通過用戶自迭代的商業模式把握消費者洞察,NOME部分門店坪效可以做到業內水平的兩倍左右,達到6000-8000元每月,而行業內的平均坪效也僅在4000元每月,NOME不僅實現高客單價,還實現高坪效。

然而在激烈的市場競爭下,陳浩十分自信NOME可以實現突圍,儘管他清楚的了解宜家和無印良品在中國消費者眼中的地位。

據陳浩透露,NOME計劃在2018年加緊進駐國內高端購物中心、主流購物中心及社區購物中心,預計開店300家,資金規模預估達20億元人民幣。同時,在下半年NOME將啟動海外擴張計劃,首輪會佈局亞太區。

在過去兩年,崛起的家居生活零售業吸引更多消費者,它們面向所有的年輕消費者們,在承受高昂的生活成本下,同樣在追求有品質的生活,對產品價格敏感,但也渴望以合理的價格享受高品質的生活。

正如徐新所說,經歷了過去幾年從Online到Offline的潮起潮落,移動互聯網的線上紅利已經宣告尾聲,線下流量正成為新戰場,新入口機遇則在於對剛性需求的深度挖掘。







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